優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不容易產(chǎn)出，并且通常成本較高。因此，有必要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好處進(jìn)行歸納，尤其是當(dāng)那些為人稱道的內(nèi)容與傳播路徑?jīng)]多大關(guān)系時(shí)。人們往往需要一些可以量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性及其對(duì)于網(wǎng)頁排名的直接影響。

給“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”下個(gè)定義，不是易事。從5000字的高科技專業(yè)白皮書，到內(nèi)容簡單但制作耗時(shí)的“常青”（長期受讀者喜愛的）內(nèi)容，再到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間投放到正確產(chǎn)品上的“完美30秒”視頻，這些都可稱為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中，有些內(nèi)容需要好幾個(gè)月才能制作完成，而有一些分分鐘就能產(chǎn)出。

所謂“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，并不能像通常那樣被一套標(biāo)準(zhǔn)所定義，它指代的是那些在正確的時(shí)間恰好被推送給恰好有需求用戶的內(nèi)容。“優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡單——在用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，給予其期待且超乎期待的內(nèi)容。

下面通過幾個(gè)研究，一起了解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于網(wǎng)頁排名先后的影響。

Larry Kim：改進(jìn)算法提升優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站排名

眾所周知，像RankBrain 這樣的機(jī)器學(xué)習(xí)算法會(huì)不斷地升級(jí)、改進(jìn)，給用戶提供越來越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但具體要如何實(shí)踐才能實(shí)現(xiàn)呢？

作為WordStream公司的創(chuàng)始人及首席技術(shù)官，Larry Kim做了一項(xiàng)調(diào)查，針對(duì)自己公司網(wǎng)站的實(shí)際流量進(jìn)行了觀察。

1．在機(jī)器學(xué)習(xí)算法被引入Google之前，Kim對(duì)于排名前32位、受訪問流量影響的網(wǎng)頁進(jìn)行了觀察。在這些網(wǎng)站中，用戶在網(wǎng)站上停留時(shí)間高于平均水平的為2/3，也就是說其中1/3低于平均水平。

2．機(jī)器學(xué)習(xí)被引進(jìn)之后，排名前32位中僅有兩家網(wǎng)站的用戶停留時(shí)間在平均水平以下。

由此，Kim得出結(jié)論——Google在過濾與用戶需求、意愿不符的網(wǎng)頁方面有所進(jìn)步。也就是說，Google會(huì)降低那些與用戶需求沒有高度契合網(wǎng)頁的顯示優(yōu)先級(jí)。

那么，這是否會(huì)給搜索引擎中的網(wǎng)站排名帶來影響呢？答案是肯定的，低用戶參與度的網(wǎng)站遭到降級(jí)，則會(huì)使高用戶粘度網(wǎng)站的排名有所提升。

Kim繼續(xù)探討了點(diǎn)擊率（ click-through rate ，CTR）對(duì)于網(wǎng)站排名的影響。

在Kim的研究中，網(wǎng)站搜索排名與點(diǎn)擊率成正比

他發(fā)現(xiàn)，正如上圖中所顯示的那樣，點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站排名更靠前。

點(diǎn)擊率與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否又有何關(guān)系呢？在任何網(wǎng)站上，標(biāo)題和摘要是最重要的內(nèi)容。因此，確保此二者的優(yōu)質(zhì)，則會(huì)提高網(wǎng)頁點(diǎn)擊率。

Eric Enge：“個(gè)性化”搜索強(qiáng)勢引流

Stone Temple咨詢公司的Eric Enge進(jìn)行了一項(xiàng)很有說服力的測試。該公司將分類頁面中的傳統(tǒng)“SEO版本”內(nèi)容替換成了自己撰寫的新文本，并且定下了更加明確的目標(biāo)——增加文本的價(jià)值（之前的分類頁面并不太受用戶歡迎，而新版本屬于用戶個(gè)性化版本）。Eric Enge測試發(fā)現(xiàn)：

改進(jìn)后的網(wǎng)站，用戶流量增加明顯

改進(jìn)后的網(wǎng)頁，內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，用戶流量增加了68%；而之前的版本用戶流量則下降了11%。

假設(shè)所有網(wǎng)頁的訪問流量均下降11%，那么經(jīng)改進(jìn)的網(wǎng)頁則將提升80%。這僅僅依據(jù)用戶的個(gè)性特點(diǎn)提供內(nèi)容就能達(dá)到，而不是提供2014年搜索引擎所收集的內(nèi)容。

Eric同時(shí)提到了“蜂鳥”(Hummingbird)對(duì)于Google在理解自然語言上的幫助。“蜂鳥”是Google 2013年9月啟用的一款搜索平臺(tái)，名字取自蜂鳥的“精確與快速”。與其他搜索平臺(tái)不同的是，“蜂鳥”專注于挖掘文字背后的意義。

“蜂鳥”關(guān)注的是用戶查詢的每一個(gè)詞，以確保考慮到查詢的整體內(nèi)容（包括整個(gè)句子、對(duì)話或含義）。因此，“蜂鳥”的目標(biāo)是為了讓搜索結(jié)果與搜過的內(nèi)容整體涵義相符，而不止與其中的某幾個(gè)詞語相匹配。

在“蜂鳥”的基礎(chǔ)上，加之優(yōu)化的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，讓Google能夠?qū)⒂脩趔w驗(yàn)更好的網(wǎng)頁排在前面，盡管這些網(wǎng)頁在此前傳統(tǒng)的SEO結(jié)果或關(guān)鍵詞中少有出現(xiàn)。

Brian Dean：“相關(guān)性”搜索切合用戶需求

Backlinko公司的Brian Dean則進(jìn)行了一項(xiàng)有趣的研究，涵蓋了鏈接、內(nèi)容及一些技術(shù)上的考量，打破了普通網(wǎng)站排名所關(guān)注的核心元素。

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站排名與網(wǎng)站中部分對(duì)題目未做深度解讀的內(nèi)容顯著相關(guān)。內(nèi)容較長的網(wǎng)站排名要先于內(nèi)容較短的網(wǎng)站，通常第一頁的平均字?jǐn)?shù)為1890字。排名較前的網(wǎng)站中，用戶的跳出率（指單個(gè)頁面訪問流量占總流量的比率）較低。

那些具有顯著相關(guān)性的內(nèi)容則更多的關(guān)注于網(wǎng)頁的內(nèi)容，以及如何給用戶提供更好服務(wù)，而并沒有涵蓋到所有的搜索關(guān)鍵詞。譬如，輸入“印尼沙丁醬”（indonesian satay sauce）時(shí)，搜索到了以下頁面。

此頁面超過了許多SEO競價(jià)更高的頁面，該網(wǎng)頁甚至沒有使用與“印尼沙丁醬”完全一致的詞語；該網(wǎng)頁上包含了配方、沙丁醬種類等具體內(nèi)容。因此，它在提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上完勝了其他網(wǎng)頁，盡管沒有“豐富的關(guān)鍵詞”，但卻能提供更優(yōu)質(zhì)、更全面深入的內(nèi)容。

針對(duì)用戶的需求和問題提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以讓用戶在你的網(wǎng)頁中進(jìn)行深度挖掘，或者也可能將其帶回Google主頁面去點(diǎn)擊其他搜索結(jié)果。

另外需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，Google會(huì)周期性地發(fā)布其對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)估指南。通過這些指南可以發(fā)現(xiàn)，主要內(nèi)容（Main Content，MC）的質(zhì)量是網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估中最重要的考量。對(duì)于各類網(wǎng)站而言，制作出高質(zhì)量的主要內(nèi)容需要關(guān)注時(shí)間、花費(fèi)、專業(yè)性以及技巧等因素。

如何改進(jìn)？

生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不容易，那么從何開始呢？

至少不需要新設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)頁，再來為用戶提供更好的內(nèi)容。從已有的網(wǎng)頁入手，盡快重新編排目前的內(nèi)容，尤其是那些排名較好，但實(shí)際內(nèi)容并非是用戶特別關(guān)注的網(wǎng)站。

如果沒有網(wǎng)頁以供調(diào)試，那么就需要進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，從那些真正對(duì)于用戶有價(jià)值的內(nèi)容入手。換位思考，假設(shè)你是用戶，點(diǎn)開網(wǎng)頁之后又離開了，為什么？試著去將這些問題解決，將搜索結(jié)果放在用戶能一眼看到的地方，而不是讓用戶選擇離開。

如果用戶們離開了你的網(wǎng)頁去尋找他們需要的內(nèi)容，那么，可以肯定的是，類似情況也會(huì)出現(xiàn)在競爭者身上。

總之，讓你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出——既滿足了用戶對(duì)高質(zhì)內(nèi)容的需求，也把用戶從競爭網(wǎng)站中吸引過來了。